Învață cum Customer Effort Score (CES) măsoară ușurința interacțiunilor clienților și stimulează loialitatea, profitabilitatea și retenția clienților.
În zilele noastre, suntem obișnuiți ca totul să fie simplu și convenabil în ceea ce privește multe aspecte ale vieții moderne. De la procese agile, suport omnichannel, la chiar și optimizare — vrem ca totul să se întâmple cu un singur clic, fără întârziere și fără pași intermediari. Căutăm soluții simple și apreciem totul ceea ce este etichetat cu ‘mai puțin’ – fără fir, fără contact, și așa mai departe.
Chiar dacă clienții doresc totul aproape instantaneu și fără mult efort, majoritatea companiilor încă nu au o imagine de bază a performanței lor în Customer Effort Score. Conform datelor colectate de Nicereply, doar 25% din companii folosesc CES pentru a-și simplifica procesele de lucru. Această cifră este și mai alarmantă considerând că CES este metrica care corelează cel mai mult cu frecvența achizițiilor, vânzările încrucișate și upselling.
Nu există nicio îndoială că această corelație are sens – cu cât este mai ușor să interacționezi cu o companie, cu atât mai profitabilă devine relația cu clientul. Aceasta se datorează:
Acestea sunt doar câteva motive pentru care companiile ar trebui să măsoare Customer Effort Score și să se străduiască să îmbunătățească această metrică.
Pentru a pune lucrurile în perspectivă, să ne uităm la utilizarea altor metrici de servicii pentru clienți. Net Promoter Score (NPS) este măsurat de mai mult de 2/3 din companiile Fortune 1000, în timp ce 4/5 din organizațiile de servicii pentru clienți urmăresc și analizează Customer Satisfaction Score ca metoda lor principală pentru măsurarea experienței și satisfacției clienților.
Customer Effort Score sau CES măsoară cât de ușor este pentru un client să facă afaceri cu tine (să facă o achiziție, să rezolve o problemă sau să interacționeze în alt mod cu compania/produsul).
Pentru a spune simplu, această metrică evaluează cât efort este necesar unui client pentru a-și atinge obiectivul de fiecare dată când interacționează cu o companie. De-a lungul timpului, definiția a evoluat în răspunsul la întrebarea: ‘Cât de ușor a fost să obțin ceea ce aveam nevoie de la această companie?’
Gradul de efort se măsoară pe o scală de la 1 la 7 și se calculează ca procentajul de clienți care indică că a fost cel puțin relativ ușor (scoruri peste 5) să-și rezolve problema. Uneori se calculează și ca NPS (prin simpla scădere a procentajului detractorilor din cel al promotorilor.)
Așteptările sunt mai importante decât orice altă metrică. De fapt, multe companii decid să întrebe ‘A fost interacțiunea mai dificilă decât te-ai așteptat, mai ușoară decât te-ai așteptat, sau exact cum te-ai așteptat?’ pentru a culege informații.
Dacă este necesar mai mult efort, nu este întotdeauna ceva rău (deoarece depinde de recompensa asociată efortului.) De exemplu, IKEA este cunoscut pentru a proiecta călătorii ale clienților foarte dificile (asamblarea mobilierului este o provocare), dar ei vizualizează recompensa de la început și astfel efortul este o provocare mai degrabă decât o luptă.
Următoarea caracteristică de care trebuie să ții cont este raționalitatea. Clienții pot deveni emoțional atașați de un produs sau o afacere, dar problema cu emoțiile este că sunt complexe, iraționale și imprevizibile. Nu știm întotdeauna ce face ca fiecare client să se îndrăgostească de o companie, dar știm ce îi irită și determină nivelul lor de cheltuieli să scadă (frustrare.)
Ușor nu este același lucru cu simplu, și simplu nu este același lucru cu ușor. Ceva este ușor dacă implică puțin efort. Ceva este simplu dacă necesită doar câțiva pași sau poate fi realizat de oricine, indiferent de abilitățile lor.
Probabil că ești familiarizat cu afirmația că clienții nu te compară cu competitorii tăi direcți, ci cu mărcile lor preferate. Clienții fac acest lucru pe baza efortului implicat în completarea unui anumit proces sau sarcină mai degrabă decât pe emoțiile pe care le simt sau pe nivelul de serviciu oferit. De exemplu, nu mă aștept să mă simt la fel când folosesc Google ca atunci când verific contul meu bancar, dar mă aștept la același nivel de ușurință și simplitate în efectuarea unei tranzacții monetare ca în efectuarea unei căutări pe internet.
Deoarece această comparație este asociată cu procesul sau sarcina implicată, putem identifica competitori neașteptați urmând acest model. De exemplu, în studiul lor din 2005, Uber nu ar fi fost prea surprins să descopere că utilizatorii lor deveneau mai nerabdători cu cât mai mult așteptau o mașină, și cu cât procesul de comandă era mai complicat. Cu toate acestea, ar fi putut fi surprinși să descopere că această nerabdare adesea rezulta în clienți luând un autobuz sau metrou în loc să aștepte sau să folosească o firmă de taxi rivală.
Spre deosebire de NPS, care poate fi gândit ca o metrică relațională, CES este o metrică tranzacțională care se colectează la puncte de contact specifice și se analizează ținând cont de circumstanțe diferite.
Cu toate acestea, valoarea sa trebuie să încapsuleze întreaga călătorie a clientului. Înregistrarea unui CES scăzut (să spunem, mai mic de 5) la un anumit punct de contact nu este neapărat negativă. Cu toate acestea, poți identifica un semnal de alarmă dacă acel punct de contact este un moment de durere (MoP) sau un moment de adevăr (MoT). Alte motive de preocupare ar fi obținerea unui Customer Effort Score scăzut în mai mult de 60% din călătoriile clienților analizate, sau dacă clienții cu cea mai mare CLV (valoare de viață a clientului) găsesc cu adevărat dificil să-și rezolve problemele.
Prin urmare, trebuie să ne asigurăm întotdeauna că măsurăm această metrică în MoPs și MoTs ale călătoriei clientului, deoarece un CES scăzut în oricare dintre aceste momente cheie ar trebui să declanșeze un răspuns în timp real (închiderea buclei) din partea companiei tale.
Punctele de referință pentru CES variază de la industrie la industrie, dar un studiu general efectuat de Gartner a constatat că mutarea unui client de la scorul 1 la 5 crește loialitatea lor cu 22%. Creșterea rezultatului de la 5 la 7, între timp, oferă o întoarcere mai puțin dramatică de 2% creștere a loialității.
Există multe clasificări ale efortului uman, dar o variabilă pe care o neglijez adesea este gradul de activitate în subiect. În orice caz, este util să cunoști diferitele tipuri de efort pentru a ști care interacțiuni să iei în considerare atunci când măsori CES.
Un efort activ este în general legat de operații sau procese. Există mai multe subtipuri în această categorie:
Acestea sunt eforturi pe care le considerăm necesare dar plictisitoare deoarece sarcina trebuie făcută manual și rezultatul este de importanță minoră.
Parolele sunt un bun exemplu. Utilizatorii sunt dispuși să se descurce fără ele atâta timp cât nu simt că compromit securitatea. Deci cum eliminăm această fricțiune? Un mod foarte eficace este să faci intrarea parolei puțin mai complicată. De exemplu, aplicația mobilă HSBC ascunde în mod arbitrar cifre sau caractere din intrarea parolei. În acest fel, utilizatorul trebuie să introducă anumite caractere din parola sa prin intermediul unui calcul simplu, ceea ce elimină componenta mecanică și o transformă într-un moment captivant. Ca rezultat, o intrare simplă de parolă poate să nu fie la fel de plictisitoare pentru client, indiferent de câte ori trebuie să o introducă.
Acestea sunt rare, dar sunt atât de departe de așteptările noastre (de exemplu, procese foarte învechite) încât generează un moment de durere (MoP) în călătoria clientului.
Un exemplu este procesul de returnare pentru un magazin departamental popular. Compania este un punct de referință pentru serviciul pentru clienți și politica de returnare în magazin. Platforma sa de comerț electronic oferă livrări express în două ore și servicii cum ar fi click & collect sunt disponibile.
Cu toate acestea, procesul de returnare pentru comenzile online pare a fi proiectat acum un secol. Clientul trebuie să sune un număr de telefon dedicat (și cu tarif premium) care aparent apare pe factură, dar este de fapt atât de greu de găsit încât poate fi considerat ascuns. În timpul apelului cu un reprezentant de servicii pentru clienți, clientul trebuie să furnizeze adresa sa de email și numărul de referință al produsului pe care dorește să îl returneze. După câteva ore, primesc un email cu o etichetă pe care trebuie să o tipărească și să o atașeze la pachet, să sune o companie de curierat (în funcție de opțiunea de ridicare pe care o preferă sau prețul pe care este dispus să îl plătească) și să aranjeze o oră de livrare. Dacă am întreba clientul despre emoțiile experimentate în acest proces, ar indica probabil frustrare și mânie, deoarece procesul pare a fi proiectat pentru a descuraja cumpărătorul online de la emiterea retururilor.
Acestea sunt momentele prezente în călătoriile clienților ale tuturor companiilor din sector. Tind să fie considerate critice și înlocuibile, deși adevărul este că oferă puțin sau nicio valoare adăugată utilizatorului. O prezentare a apartamentelor sau caselor de către agenții imobiliari ar fi un exemplu valid. Dacă locuiești în SUA, vei ști că aceste vizite sunt foarte apreciate deoarece agenții imobiliari fac adesea o afișare în scenă (accesorii, prăjituri proaspete coapte) care joacă pe emoțiile potențialului cumpărător. Un potențial cumpărător poate apoi să-și imagineze pe sine în bucătăria însorită, gătind cu copiii sau având grătar în grădină. Dar dacă locuiești în majoritatea țărilor europene, agenții vor prezenta pur și simplu un plan arhitectural general al apartamentului și vor declara numărul de camere.
Efortul pasiv se referă la toate procesele, contextele sau circumstanțele care ne împiedică să efectuăm acțiunea dorită.
Multe dintre fricțiunile care apar în organizații astazi nu sunt cauzate de procesele sau produsele noastre, ci de alți clienți. Un exemplu perfect al acestui lucru poate fi găsit în avioane. Când un copil lovește spatele scaunului unui alt pasager sau un executiv vorbește tare, orice călătorie poate deveni rapid un coșmar.
Acestea sunt considerate eforturi pasive deoarece împiedică divertismentul (lipsa conexiunii mobile sau wifi, etc.) sau deoarece aduc incertitudine (cât timp este așteptarea?). Companiile au căutat soluții cu adevărat creative pentru a gestiona timpii de așteptare, de la evaluarea lor la oferirea clienților opțiuni de a alege sloturi de timp de livrare specifice. De exemplu, Amazon permite utilizatorilor să înceapă să citească primul capitol al unei cărți pe care au comandat-o în timp ce așteaptă livrarea acesteia. O altă soluție demn de menționat a fost implementată de US Airlines, care a schimbat modul în care clienții se îmbarcă în avioane de la ordinea rândului la ordinea coloanei.
Unele fricțiuni sunt foarte dificil de anticipat deoarece cauzează un conflict de interese între nevoile funcționale și emoționale ale clienților. Cel mai recent exemplu al acestui lucru este plata prin recunoaștere facială. Deși a fost convenabil și a accelerat procesul de plată în multe cazuri, a cauzat și o mare respingere de către cei care au spus că se vedeau pe sine ca nefavorabil în ochii zecilor de alți clienți. Soluția? Aplicarea unui filtru în timp real la imaginile fețelor oamenilor. Dacă există un lucru pe care experții în experiența clienților sunt clari, este că cheia pentru Customer Experience Management va sta în psihologie mai degrabă decât în tehnologie în viitorul apropiat.
O altă fricțiune pasivă în multe experiențe ale clienților este așa-numita sarcină cognitivă. Pur și simplu, clientul se confruntă cu prea multe fapte pentru a putea face o alegere ușoară. Aceasta este ceea ce experimentăm atunci când ne întâlnim cu un meniu lung cât o milă într-un restaurant, când sunt prea multe produse pe rafturile magazinelor de alimentare, sau dacă sunt prea multe opțiuni din care să alegem atunci când cumpărăm electrocasnice, etc.
Sondajele tranzacționale efectuate cu instrumente simple care sunt disponibile pe piață sunt valide și permit afacerilor să colecteze rezultate Customer Effort Score. Cu toate acestea, au apărut instrumente noi în ultimii ani, care se concentrează pe analiza experiențelor centrate pe efort.
Unul dintre aceste instrumente este Nicereply, o integrare nativă disponibilă în LiveAgent care face ușor să colectezi feedback-ul clienților și să măsori Customer Effort Scores. Integrarea oferă un instrument de sondaj de satisfacție a clienților all-in-one. Aceasta este o soluție complet personalizabilă care oferă mai multe metode de distribuție a sondajelor prin email, chat live și declanșatori personalizați.
După cum a spus autorul estimat Peter Drucker, ‘Dacă nu poți să o măsori, nu poți s-o îmbunătățești.’ Măsurarea și îmbunătățirea satisfacției clienților, verificarea constantă a probabilității ca clienții tăi să recomande afacerea ta altora și asigurarea că rezolvarea problemelor lor nu este o luptă ar trebui să fie focusul fiecărei afaceri. Chiar dacă Customer Effort Score nu este cea mai populară metrică de satisfacție, ea te permite să culegi informații prețioase despre clienții tăi. Acestea nu numai că contribuie la îmbunătățirea experienței clienților, dar pot furniza și indicatori valoroși pentru îmbunătățirea proceselor în întreaga afacere.
Obține feedback imediat de la clienții tăi cu integrarea Nicereply a LiveAgent. Colectează sondaje de satisfacție a clienților și măsoară CES pentru a îmbunătăți experiența clienților tăi.
Distribuiți acest articol
Daniel supraveghează marketingul și comunicațiile la LiveAgent ca membru al cercului intern de produs și conducerii de top a companiei. Anterior, a ocupat diverse poziții manageriale în marketing și comunicare cu clienții. Este recunoscut ca unul dintre experții în IA și integrarea acesteia în mediul serviciilor de asistență pentru clienți.
Customer Effort Score (CES) măsoară cât de ușor este pentru un client să facă afaceri cu tine. Evaluează efortul necesar clienților pentru a-și atinge obiectivele atunci când interacționează cu o companie, măsurat pe o scală de la 1 la 7.
CES este important deoarece corelează puternic cu frecvența achizițiilor, vânzările încrucișate și upselling. Cu cât este mai ușor să interacționezi cu o companie, cu atât mai profitabilă devine relația cu clientul datorită oportunităților continue de micro-vânzări, gestionării rapide a problemelor și costurilor operaționale mai mici.
CES se măsoară pe o scală de la 1 la 7 și se calculează ca procentajul de clienți care indică că a fost cel puțin relativ ușor (scoruri peste 5) să-și rezolve problema. Poate fi calculat și ca NPS prin scăderea procentajului detractorilor din cel al promotorilor.
Există două tipuri principale: Efortul activ (legat de operații/procese cum ar fi fricțiunile obișnuite, fricțiunile sporadice și fricțiunile tipice sectorului) și Efortul pasiv (legat de terți, timpii de așteptare, conflictele de interese și sarcina cognitivă).
Sondajele tranzacționale și instrumente specializate cum ar fi Nicereply (o integrare nativă cu LiveAgent) pot măsura CES. Aceste instrumente colectează feedback-ul clienților prin email, chat live și declanșatori personalizați pentru a furniza rezultate cuprinzătoare ale sondajelor de satisfacție.
Descoperiți importanța sondajelor de satisfacție a clienților după vânzare în e-commerce folosind șabloanele noastre gratuite. Îmbunătățiți loialitatea cliențil...
Explorați importanța crescândă a serviciului de客户 în îmbunătățirea experienței clientului. Aflați 6 sfaturi pentru a crește satisfacția, retenția și veniturile ...
Integrarea software este esențială în afacerile de astazi pentru schimbul de date, automatizarea sarcinilor și unificarea proceselor. Beneficiile includ reducer...
Alăturați-vă comunității noastre de clienți mulțumiți și oferiți suport excelent pentru clienți cu LiveAgent.
